Marka – co to jest i jak zbudować jej rozpoznawalność?

Marka to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja, służąca do oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od produktów konkurencyjnych. Zbudowanie rozpoznawalności wymaga strategicznych decyzji, spójnego wizerunku oraz konsekwentnego zarządzania. W artykule przeczytasz, jak działa to pojęcie i jakie strategie pomagają osiągnąć przewagę na rynku.

Czym jest marka?

W ujęciu marketingowym to pojęcie łączy elementy funkcjonalne i symboliczne. Elementy funkcjonalne są dziś łatwe do skopiowania, dlatego przedsiębiorstwa koncentrują się głównie na warstwie symbolicznej i emocjonalnej.

Ta warstwa obejmuje skojarzenia z danym oznaczeniem, poglądy, postawy oraz wartości psychologiczne i społeczne. Dzięki nim nabywcy nie tylko rozpoznają ofertę, ale też wiążą z nią określone emocje.

Można ją budować na części werbalnej, czyli nazwie, oraz na części niewerbalnej, takiej jak symbol lub logo. Nazwy mogą pochodzić z historii, dzieł literackich, muzycznych, nazw miast, krajów, regionów albo nazw zwierząt. Dopuszcza się również kombinacje literowe i cyfrowo-literowe.

Element objęty ochroną prawną staje się znakiem towarowym.

Przeciwieństwem wyrobów oznaczonych są wyroby bezmarkowe, często wiązane z niższą jakością. Tymczasem początkiem istnienia każdej takiej konstrukcji jest proces projektowania nazwy produktu.

Jakie funkcje pełni marka?

Główne funkcje, jakie pełni to oznaczenie, to:

• funkcja identyfikacyjna – odróżnia produkt od produktów konkurencyjnych,
• funkcja gwarancyjna – gwarantuje określony poziom jakości,
• funkcja promocyjna – przyciąga uwagę nabywców i zachęca do zakupu,
• funkcja wizerunkowa – tworzy ogół skojarzeń w świadomości nabywców.

To tylko podstawowe zadania. W praktyce mocna identyfikacja rynkowa dodaje też wartość, reprezentuje kulturę firmy i może sugerować osobowość. Te wyróżniki są trwalsze od samych cech użytkowych, ponieważ trudniej je naśladować.

Elementy komunikacyjne, behawioralne i wizualne wspólnie tworzą całość. Do komunikacyjnych należą slogan, nazwa i profile w serwisach społecznościowych. Behawioralne obejmują politykę zwrotów, obsługę klienta i postawę pracowników, a wizualne to logo, kolorystyka, układ graficzny, wygląd opakowań oraz materiały reklamowe.

Jak zbudować rozpoznawalność marki?

Budowanie rozpoznawalności zaczyna się od zdefiniowania tożsamości. To zespół cech, które firma chce wykształcić i przedstawić otoczeniu w pożądany sposób.

W skład tego zespołu wchodzą wygląd, osobowość, kultura, związki z klientem, odzwierciedlenie wizerunku konsumenta oraz wewnętrzne relacje konsumenta z danym oznaczeniem. Dopiero na tej podstawie powstaje obraz, jaki odbiorcy mają w głowie.

Tożsamość a wizerunek

Wizerunek to ogół skojarzeń w świadomości nabywców. Tworzony jest na bazie tożsamości, choć nie zawsze w pełni z nią się pokrywa.

Dobry wizerunek pozwala uzyskać przewagę konkurencyjną, zwiększyć stabilność działania, ułatwić wprowadzanie nowych produktów na rynek oraz prowadzić ofensywną politykę sprzedaży. Dzięki niemu firma może również utrzymać wyższy poziom cen i zyskać ochronę w konkurencji cenowej.

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie polega na wyróżnieniu oferty na tle konkurencji. Można do tego wykorzystać atrybuty danego oznaczenia, korzyści dla klienta, sytuacje użycia, relację ceny do jakości, użytkowników, produkty konkurencyjne oraz kraj lub region pochodzenia.

Przykładem ostatniego wyróżnika jest szampan, który jasno komunikuje pochodzenie z konkretnego regionu. Dzięki takiemu zabiegowi nabywca od razu łączy produkt z określonymi standardami jakości i tradycją.

Skuteczne pozycjonowanie wymaga też wyboru pożądanej pozycji produktu w wybranym segmencie rynku. Bez tego trudno o spójny przekaz i trwałe skojarzenia.

Elementy komunikacyjne, behawioralne i wizualne

Spójność wszystkich trzech warstw decyduje o tym, jak odbiorcy postrzegają daną konstrukcję rynkową. Do elementów komunikacyjnych należą przede wszystkim:

• slogan,
• nazwa,
• profile w serwisach społecznościowych,
• przekazy emitowane przez przedsiębiorstwo.

Warstwa behawioralna obejmuje politykę zwrotów, obsługę klienta oraz postawę pracowników. Warstwa wizualna to logo, kolorystyka, układ graficzny, wygląd opakowań i materiały reklamowe. Dopiero ich harmonijne połączenie daje efekt rozpoznawalności.

Jakie strategie marki wybrać?

Decyzja o strategii zależy od liczby produktów, ich jakości, cen i segmentów rynku. Wyróżnia się kilka rozwiązań, a każde ma inne konsekwencje finansowe i wizerunkowe.

Niezależnie od wybranej ścieżki trzeba pamiętać o podmiocie finansującym. Na polskim rynku przeważają oznaczenia producentów, a coraz częściej alternatywą stają się oznaczenia własne sieci handlowych.

Jak wybrać nazwę marki?

Dobrze wybrana nazwa to pierwszy krok do rozpoznawalności. Powinna spełniać kilka warunków:

• sugerować korzyści, skuteczność i jakość produktu,
• być łatwa do zapamiętania, wymówienia i rozpoznania,
• odróżniać się od nazw konkurentów,
• nie oznaczać niczego negatywnego w innych językach.

Przy tworzeniu nazwy warto sięgać po słowa wywołujące skojarzenia, nazwy miast, krajów, regionów, zwierząt, a także po historię czy dzieła literackie i muzyczne. Pomocne bywają również kombinacje literowe i cyfrowo-literowe.

Silna pozycja rynkowa wiąże się z pewnymi korzyściami, ale też z kosztami. Do zalet należą niższe koszty marketingowe dzięki większemu zaufaniu klientów i lojalności, utrzymanie wyższego poziomu cen, łatwość rozszerzania linii produktu oraz ochrona w konkurencji cenowej. Wady to wysokie koszty promocji, reklamy i obsługi handlowej, potrzeba ciągłego testowania i rozwoju oraz ciągłe szukanie różnic między towarami.