Model biznesowy – co to jest i jak go stworzyć?

Model biznesowy to plan, który opisuje, w jaki sposób firma tworzy wartość, dostarcza ją klientom i generuje przychody. Taka konstrukcja pomaga uporządkować założenia jeszcze przed napisaniem biznesplanu i ocenić, czy pomysł jest spójny. W dalszej części artykułu znajdziesz definicje, typy, elementy składowe oraz kroki, które ułatwią zbudowanie własnego schematu.

Co to jest model biznesowy?

W najprostszym ujęciu chodzi o pomysł na zarabianie pieniędzy, jednak w literaturze zarządczej definicje są bardziej rozbudowane. Timmers określa tę konstrukcję jako strukturę produktu, usługi i przepływu informacji, w której wyszczególnia się aktorów biznesowych oraz ich role i potencjalne korzyści. Dzięki temu łatwiej zrozumieć, skąd pochodzą źródła przychodów.

Amit i Zott zwracają uwagę na zawartość, strukturę i kierowanie transakcjami zaprojektowanymi tak, aby wykorzystywać szanse biznesowe. Porter widzi natomiast w tym opis działalności zapewniającej firmie zyski, co sprowadza się do określenia roli organizacji w łańcuchu wartości.

Obłój łączy koncepcję strategiczną z technologią praktycznej realizacji, a Osterwalder i Pigneur podkreślają, że chodzi o przesłanki stojące za sposobem, w jaki organizacja tworzy wartość oraz zapewnia i czerpie z niej zyski.

Najkrótsza definicja: model biznesowy to plan, który wyjaśnia, jak firma generuje przychód i maksymalizuje zysk operacyjny.

Jakie elementy powinien zawierać plan?

Przed przystąpieniem do realizacji warto odpowiedzieć na cztery pytania tworzące magiczny trójkąt modelu biznesowego: kto? co? jak? dlaczego? Gassmann, Frankenberger i Csik zwracają uwagę, że precyzyjne odpowiedzi porządkują myślenie o klientach, ofercie, sposobie wytwarzania oraz przyczynach osiągania zysku.

Laudon i Traver wskazują z kolei osiem obszarów, które mają wpływ na ostateczny kształt planu. Warto przyjrzeć się im po kolei, gdyż każdy dotyka innego fragmentu działalności:

• propozycja wartości,
• model przychodów,
• możliwość wejścia na rynek,
• konkurencja,
• przewaga konkurencyjna,
• strategia rynkowa,
• rozwój organizacyjny,
• zespół kierowniczy.

Wymienione obszary można spiąć w jednym dokumencie. Popularny szablon Business Model Canvas porządkuje je w dziewięciu polach przypisanych do czterech sfer: klienci, oferta, infrastruktura i pozycja finansowa. Poniższa tabela pokazuje, jak wspomniane pola łączą się z obszarami działalności:

Jakie są typy modeli biznesowych?

Podstawowy podział uwzględnia relacje rynkowe. Norris i West wyróżniają pięć typów, a w praktyce firmy rzadko opierają się wyłącznie na jednym z nich. Często najlepiej sprawdza się połączenie kilku wariantów:

• B2C (biznes–klient) – sprzedaż do klientów indywidualnych,
• B2B (biznes–biznes) – sprzedaż do innych przedsiębiorstw,
• C2C (konsument–konsument) – wymiana między konsumentami,
• P2P (równy z równym) – bezpośrednie dzielenie się plikami,
• M-commerce (handel mobilny) – transakcje przez urządzenia bezprzewodowe.

Od 1995 roku najbardziej rozwija się model B2C, a B2B generuje największe przepływy pieniężne. C2C znany jest głównie z aukcji internetowych, P2P omija centralny serwer, a M-commerce wykorzystuje połączenia bezprzewodowe w laptopach i telefonach.

Podział według Michaela Rappy

Ten autor proponuje inną klasyfikację, często wykorzystywaną przy analizie projektów online. Wyróżnia między innymi model pośrednika, reklamowy, pośrednika informacyjnego, kupca, producenta, partnerski, wirtualnej wspólnoty, abonencki i taryfowy. Każdy z nich kładzie nacisk na inny mechanizm generowania przychodu.

Znajomość tych odmian pomaga świadomie łączyć różne źródła przychodów. Dzięki temu łatwiej zaprojektować konstrukcję odporną na wahania w jednym segmencie.

Jak stworzyć model biznesowy krok po kroku?

Opracowanie planu warto przeprowadzić przed napisaniem biznesplanu. Taka kolejność pozwala zweryfikować spójność założeń i skrócić czas potrzebny na późniejsze poprawki.

Na początku odpowiedz na pytania o grupę docelową, oferowane korzyści, strategie dostarczania wartości, sposób wytworzenia wartości oraz kształtowanie ceny. To fundament, który pozwala uniknąć niespójności między poszczególnymi elementami.

W kolejnym kroku wypełnij wybrany szablon. Analiza zależności między polami pomaga zlokalizować słabe punkty jeszcze przed przejściem do realizacji. W startupach popularna jest uproszczona odmiana o nazwie Lean canvas.

Źródła wartości w planie

Amit i Zott wskazują cztery najważniejsze źródła wartości, które warto świadomie zaprojektować w każdym wariancie:

• efektywność – najlepszy wynik przy najniższych kosztach,
• komplementarność – dobra i usługi uzupełniające się,
• utrzymanie – potencjał wynikający z motywacji klientów do powtarzania transakcji,
• innowacyjność – nowe produkty, usługi i formy dystrybucji.

W projektach cyfrowych, zwłaszcza z sektora nowych technologii, dużą rolę odgrywa także efekt zatrzymania, który często objawia się wysokimi kosztami migracji klientów. Gdy odbiorcom trudno przejść do konkurencji, rośnie potencjał utrzymania.

PERFA – wartość z perspektywy klienta

Model PERFA porządkuje pięć aspektów, które klienci uznają za najważniejsze. To efektywność, łatwość użytkowania, niezawodność, elastyczność w zastosowaniu oraz spełnienie oczekiwań emocjonalnych względem producenta. Porównanie oferty z tymi wymiarami pozwala spojrzeć na plan z perspektywy odbiorcy.

Jak ocenić, czy plan ma szansę się sprawdzić?

Dobrze zaprojektowana konstrukcja powinna dostarczać unikatowej wartości, być trudna do skopiowania przez konkurencję i łatwa do redefinicji, gdy zmienia się rynek. Skuteczne wzorce bywają szybko imitowane, dlatego warto zawczasu pomyśleć o barierach wejścia.

W ocenie przydaje się pojęcie skalowalności. Jabłoński definiuje ją jako zdolność do zachowania podobnej lub wyższej efektywności przy zwiększaniu liczby komponentów. Blank z kolei nazywa startup tymczasową organizacją poszukującą skalowalnego, powtarzalnego i rentownego planu.

Badania IBM, Boston Consulting Group i MIT Sloan potwierdzają, że innowacje modelu biznesowego zapewniają zrównoważony rozwój i zwiększają szanse powodzenia bardziej niż innowacje produktowe czy procesowe. Warto więc testować różne warianty i obserwować, które mechanizmy generują największą wartość przy rozsądnych kosztach.